Pinkwashing of Emancipatie? Grote bedrijven op de Pride

Over de hele wereld wordt van begin juni tot het eind van de zomer in grote steden de Pride gevierd, een groot feest én een demonstratie van de LGBT-gemeenschap. Er wordt gevierd wat er al bereikt is, maar ook de boodschap overgedragen dat we nog niet klaar zijn met het creëren van acceptatie en zichtbaarheid.

Het grootste feest waarmee we dit in Nederland vieren, is de Canal Parade in Amsterdam, die dit jaar op drie augustus plaatsvond. Sinds enkele jaren varen er met de Parade steeds meer grote bedrijven mee. Dit jaar zijn onder andere de Nederlandsche Bank, KPN, Netflix Salesforce, PwC en Uber langsgekomen. Het is natuurlijk heel goed dat grote bedrijven als deze zo hun steun voor de LHBT-gemeenschap laten zien, maar doen deze organisaties meer dan alleen een feestje vieren tijdens de Pride, of varen ze vooral mee uit eigen gewin? 

De grote bedrijven die meevaren betalen heel wat meer voor een plekje in de Parade dan bijvoorbeeld LHBT-verenigingen, cafés of het Aidsfonds. Omdat deze grote bedrijven daarmee tóch op een bepaalde manier geld stoppen in de Pride en de LHBT-gemeenschap, beschouwen sommigen dit als een rechtvaardiging voor het laten meevaren van deze ondernemingen. Zo betaalt de hoogste categorie, ‘Pride Corporate Partner – The General,’ zo’n 75.000 euro om mee te mogen varen (Pride Amsterdam, 2019). Voor de gewone mens is dit misschien een ongelooflijk bedrag, maar voor een internationaal bedrijf valt dit mee. Door mee te varen krijgt een bedrijf de kans om zichzelf in de schijnwerpers te zetten en publiciteit te krijgen. Dit is uiteindelijk weer goed voor de bedrijven zelf; ze generen zo meer publiciteit, en dus meer winst.

Dit fenomeen wordt ook wel ‘pinkwashing’ genoemd. Journalist Anderson definieert het in de Volkskrant als: ‘het dwepen met homorechten om je eigen product positief in het voetlicht te brengen, of om aandacht af te leiden van een slechte reputatie’ (Andersen, 2018). Sommigen noemen dit problematisch, omdat dit de originele doelstellingen van de Gay Pride – zoals het aandacht vragen voor seksuele minderheden – overschaduwt.

Er zijn meer voorbeelden te noemen van acties die bedrijven uitvoeren om aandacht te vragen voor de LHBT-gemeenschap. De vraag hierbij blijft vaak of deze bedrijven ook echt iets doen voor de LHBT-gemeenschap, of dat er sprake is van pinkwashing. Zo had het kledingmerk Suitsupply vorig jaar een campagne, waarbij een foto van twee zoenende mannen (onder andere in bushokjes) in grote steden hing. De reacties op deze campagne waren wisselend; sommigen prezen Suitsupply voor hun bijdrage aan de homo-emancipatie, maar het was verbazingwekkend hoeveel negatieve, homofobe reacties het bedrijf ook kreeg. Suitsupply verloor in een hoog tempo volgers, en campagneborden die door de steden hingen werden vernield (Paauwe, 2018). Dit laat meteen zien hoe belangrijk het nog steeds is om aandacht te besteden aan en zichtbaarheid te creëren voor de LHBT-gemeenschap.  Hoewel bedrijven dus op moeten passen voor pinkwashing, maken de reacties op Suitsupply wel duidelijk dat er nog steeds aandacht besteed moet worden aan LHTB-rechten.

Ook Hema spreekt zich uit voor de LHBT-gemeenschap. Zo heeft het warenhuis in 2017 het onderscheid tussen een meisjes- en een jongensafdeling opgeheven. Deze afdelingen zijn nu gefuseerd tot een gezamenlijke afdeling ‘kids,’ wat stereotypering en ‘seksistische’ kleding tegen zou moeten gaan (Witteman, 2017). Meisjes die bijvoorbeeld behoefte hebben aan stoerdere kleding, en jongens die meer behoefte hebben aan roze kleding, kunnen zo gewoon naar de ‘kids’ afdeling gaan. Ouders die anders bijvoorbeeld voor hun dochter geen kleding bij de jongensafdeling zouden kopen. Toch is het altijd moeilijk om de werkelijke intenties van een bedrijf bij dergelijke acties te achterhalen. Zo suggereerde retaildeskundige Paul Moers in Het Parool (Haga, Baars en Van Bergeijk, 2017) dat de actie van de Hema vooral een marketingstunt was, omdat het eigenlijk zou gaan om een ‘ordinaire bezuiniging’. Door de collecties voor jongens en meisjes samen te voegen bespaart het bedrijf geld. Toch denk ik dat het schrappen van een jongens- en meisjesafdeling wel degelijk bijdraagt aan een vermindering van stereotypen, en aan meer vrijheid om zelf te kiezen wat je draagt. Daarnaast is het de vraag of het erg is dat bedrijven dit soort acties voornamelijk zouden doen voor eigen gewin. Het zorgt namelijk alsnog voor meer zichtbaarheid en acceptatie, en leveren op die manier een bijdrage aan de homo-emancipatie.

Wanneer het gaat om meevaren tijdens de Pride is het denk ik een ander verhaal. Aan de ene kant stellen critici dat bedrijven voornamelijk meevaren om voor henzelf meer publiciteit te creëren, maar ook hier zijn punten tegenin te brengen. Zo stelt Alfred Verhoeven, een marketingexpert die onderzoekt hoe bedrijven zich richten op LHBT’ers, dat bedrijven meedoen om verschillende redenen (Andersen, 2018). Niet alleen omdat homo-emancipatie nu eenmaal past bij het wereldbeeld van de millennials, maar ook om hun eigen werknemers de boodschap te geven dat ze welkom zijn, ongeacht hun seksualiteit.

Danny de Vries, woordvoerder van Amsterdam Pride, stelt dat grote organisaties simpelweg nodig zijn voor financiering van het emancipatieproces. De Pride-week kost namelijk een miljoen euro. Hiervan wordt 250.000 euro gesubsidieerd door de gemeente, maar de rest moet zelf binnengehaald worden, aldus Danny (Helt, 2018). Ook stelt hij dat bedrijven een diversiteitsprogramma voor LHBT’ers moeten hebben om partner te kunnen worden. 

De Gaykrant heeft op zijn beurt vorig jaar de cijfers ook op een rijtje gezet. Zo behoorde vorig jaar maar een kwart van de boten toe aan een LHBT-organisatie, was nog een kwart LHBT- gerelateerd, en had bijna de helft van de boten niets met de LHBT-gemeenschap te maken. Grote ondernemingen mogen dan op deze manier wel een steuntje bijdragen aan het emancipatieproces, maar het is gek dat zo’n enorm aantal boten niet eens LHBT-gerelateerd is, op de Pride nota bene. Veel van deze bedrijven doen verder nauwelijks iets, of helemaal niets, voor de LHBT-gemeenschap, op misschien een diversiteitsprogramma na. Als bedrijven écht steun en solidariteit willen tonen aan de LHBT-gemeenschap, waarom sponsoren ze dan niet een kleine LHBT-organisatie die anders niet mee zou kunnen varen door gebrek aan geld? In dit opzicht pakt de Hema het beter aan. Zo doneerde Hema de opbrengst van regenboog-kleurige tompoezen aan de jeugdvleugel van de homobelangenorganisatie COC, organiseerde het bedrijf drie symbolische homohuwelijken voor koppels die in eigen land niet mogen trouwen, maar voeren het zelf niet mee met de Pride (Andersen, 2018). Juist dit laat zien dat Hema de LHBT-gemeenschap daadwerkelijk steunt en de Pride niet enkel ziet als een promotiestunt.

Natuurlijk is het goed dat bedrijven meevaren, en in ieder geval op die manier steun betuigen aan de LHBT-gemeenschap. Toch denk ik dat het wel belangrijk is dat de Pride in de eerste plaats een feest blijft voor LHBT-organisaties. Zij vormen een minderheid, en juist zij zouden dan ook in de meerderheid moeten zijn op de Pride. Als deze organisaties hun plekje op de Pride verliezen aan grote bedrijven gaat de boodschap verloren: we hebben al veel bereikt, maar we zijn nog niet klaar.